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新生儿数量连续三年下降,2019年减少3.8%,奶粉企业破局涨价高端化

  文 AI财经社 邵蓝洁

  编 陈芳

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  1月17日,国家统计局发布数据显示,2019全年出生人口1465万人,同比减少3.8%。对此,国家统计局局长宁吉喆回应称,虽然增量在减少,但降幅在放缓。其中,全面二孩政策起到了重要作用,二孩在新生儿中的占比达到了57%。

  不过,值得注意的是,全面二孩政策只在2016年实施当年起到了力挽狂澜的作用,之后出生人口数量连续三年下降。母婴行业的发展空间继续受到挤压。

  数据显示,2016年随着二胎政策的全面放开实施,新生儿大幅增加,出生人口攀升至1786万,此后连续两年出现下滑,2017年出生人数是1723万,2018年更是创下1949年以来的最低水平,只生了1523万,较2017年大幅下降200万。

  市场对2019年新生儿曾有1100万人的预判,数据发出后一片悲观,但如今国家统计局的官方数据击破了传言,但跟2018年相比,还是在下降,也是连续第三年下降,不过降幅略有收窄。

  新生儿总数连续三年下滑对母婴行业有何影响?

  “我们还是按照既定的开店策略去做”,美吉姆相关负责人认为,现在国内早教渗透率和行业集中度都不高,对于龙头品牌来说,还有很大市场空间,综合各研究机构的数据,国内平均早教渗透率在百分之十几左右,一线可能有百分之三十多,二三线就逐级下降了,现在90后父母对早教的认知和接受程度也在提高,渗透率的提升还没受到人口天花板的影响。

  母婴行业观察发布的《2019母婴行业观察年终报告》中,将母婴产品分为九大类目,增长最快的玩具/益智,达27.51%;其次是童装童鞋、孕产妇相关和婴幼儿护理;各个细分类目中,童装童鞋市场规模最大,超过500亿元。

  相比之下,奶粉行业承压更加明显。上述报告称,新生儿减少直接导致一二段奶粉销量下滑,三段奶粉销量占比超79%。

  新生儿出生数量连续下降已成奶粉行业的共识,美赞臣母公司利洁时集团在2019年三季度业绩分析师会议中表示,中国市场有很多众所周知的变化,较低的出生率是预期之内的事情。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼预测,2020年可能新生儿数量还会下降。

  在此背景下,奶粉企业为争夺有限的市场份额,不断推出高端产品,应对80和90后父母的需求以及行业变化。上述报告提到,“如果奶粉企业只是一个小盘子,想维持都很难,因为奶粉新政等各种原因让企业的成本非常高。”

  美赞臣中国表示,伴随中国市场消费升级,产品品质成为中国新生代妈妈在消费时最重要的选择标准,拥有高品质与科研创新配方的婴幼儿营养品企业将会受到越来越多消费者的青睐。早在2016年,美赞臣就以“蓝臻”系列突围高端市场,900g规格价格在400元以上,在此前,美赞臣的婴幼儿配方奶粉价位主要集中在150元-250元之间。

  飞鹤则将自己在2018年的增长归功于高端星飞帆产品系列,2018年,飞鹤销售103.92亿元,其中星飞帆为51.08亿元,在2017和2018年两年时间内,星飞帆复合增长率高达168.0%。

  上述报告中提到,2017年开始二胎率已经超过一半,整个母婴行业的结构组成会发生一些潜移默化的变化。未来5年中国人口数量的变化是,0-4岁的人口下降,5-9岁增加,10-14岁平衡。

  从企业的反应来看,专业程度较高的婴幼儿配方奶粉企业正在加快向专业营养食品转型。澳优旗下年销量破10亿元的能力多品牌就准备在2020年推出儿童奶粉。

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